廈門大學(xué)EMBA課程：市場(chǎng)營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)
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關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，是從一個(gè)桔子開始的。Calder教授邀請(qǐng)了一男一女兩位同學(xué)來進(jìn)行角色扮演，由男同學(xué)向女同學(xué)推銷桔子。這只桔子來自巴西，皮有點(diǎn)厚，個(gè)有點(diǎn)小，但是外表非常光鮮，而且水分很多。
男同學(xué)是生意場(chǎng)上的老手，一陣寒暄之后，開始切入正題：“小姐，我向你介紹一下我的桔子，你看，它外表新鮮，水分充足……”
“等一下，”Calder教授打斷了他的推銷，“你這不是在賣桔子！”
教授評(píng)價(jià)說，雖然目前大多數(shù)企業(yè)都這樣進(jìn)行銷售，但其實(shí)這不是真正的營(yíng)銷，因?yàn)樗麄儗⒀劬λ浪赖囟⒅a(chǎn)品特點(diǎn)，毫不理會(huì)顧客的感受。
為了讓男同學(xué)更好地理解顧客，教授允許他向女同學(xué)提出4個(gè)問題進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。
男同學(xué)略一沉疑，問道：“你最希望的桔子是什么樣子的？”這個(gè)問題太過寬泛，把消費(fèi)者當(dāng)成專家多于買家，顯然是得不到理想答案的。最關(guān)鍵的是，問題還是圍繞著產(chǎn)品展開，而沒回到消費(fèi)者身上，教授不太滿意地?fù)u了搖頭。
這項(xiàng)富有挑戰(zhàn)性的活動(dòng)激發(fā)了周圍同學(xué)的興趣，有人主動(dòng)要求當(dāng)場(chǎng)外顧問。
“請(qǐng)問，你喜歡什么樣的水果？”
——“蘋果?！迸瑢W(xué)的答案一出，大家哄堂大笑。有人小聲評(píng)論說，又沒問到點(diǎn)子上。
顧問卻不慌不忙，接著問道：“為什么是蘋果呢？”
——“因?yàn)樗锌寡趸瘎?，?duì)腸胃蠕動(dòng)又好。”這個(gè)答案，讓鬧哄哄的教室安靜下來，大家還從沒細(xì)究過消費(fèi)者選擇其他產(chǎn)品的原因。
最后一個(gè)問題就呼之欲出了，“如果有一種水果可以替代蘋果的這些功能，價(jià)格又便宜，比如我們的巴西桔子，你是否愿意嘗試一下呢？”這個(gè)問題博得了大家贊同，原來銷售產(chǎn)品還可以如此迂回進(jìn)行。
類似的幾輪顧問提問之后，男同學(xué)找到了女同學(xué)對(duì)桔子的需求，綠色環(huán)保、味道鮮美，他決定以巴西充足的陽(yáng)光、有機(jī)的種植作為賣點(diǎn)進(jìn)行推銷。而在座的同學(xué)也開始思考：在自己
公司的營(yíng)銷中，怎么樣拋開產(chǎn)品，真正做到以顧客為中心？
把產(chǎn)品融入消費(fèi)者的經(jīng)歷體驗(yàn)：決定產(chǎn)品價(jià)值的真正力量
Calder教授首先肯定了他們的答案，然后評(píng)價(jià)說，這些都是從賣方角度來考慮的價(jià)值構(gòu)成，但對(duì)消費(fèi)者來說沒有任何意義。Calder教授舉了
云南花卉種植業(yè)的例子。中國(guó)花農(nóng)花了不少錢來種植玫瑰花：購(gòu)買種子，添置溫室大棚，招聘員工，有的甚至還可能要修建公路、雇用飛機(jī)來送貨。但對(duì)于英國(guó)的消費(fèi)者來說，他們?cè)诤醯闹皇琴I到的玫瑰花的品質(zhì)，他們并不在乎玫瑰花在哪里生產(chǎn)、投入多少資金生產(chǎn)。歸根到底，復(fù)雜地計(jì)算出每一朵玫瑰花耗費(fèi)的投入資本，只是玫瑰花在生產(chǎn)者心目中的價(jià)值，而不是它真正的價(jià)值。
“我們應(yīng)該以消費(fèi)者為中心來考慮問題，”同學(xué)們的反應(yīng)很快，迅速地轉(zhuǎn)移了思考方向，“所以商品的價(jià)值應(yīng)該等價(jià)于它的價(jià)格，這是消費(fèi)者最關(guān)心的?！?/div>
Calder教授讓大家回憶了剛才賣巴西桔子的經(jīng)過，女同學(xué)的消費(fèi)經(jīng)歷指引她選擇綠色環(huán)保、口感又好的水果，男同學(xué)只有在推銷時(shí)突出桔子的這兩個(gè)特點(diǎn)，才能成功地賣出桔子。整個(gè)過程包含了消費(fèi)經(jīng)歷和產(chǎn)品兩個(gè)部分，這就是商品價(jià)值的體現(xiàn)，也是品牌力量的體現(xiàn)。
很多著名的品牌，正是因?yàn)樽龅搅藢a(chǎn)品和消費(fèi)者體驗(yàn)相結(jié)合，才獲得了成功。
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